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2020-09-25 18:12

行業資訊

讓人拒絕不了的產品、廣告與創意究竟藏著怎樣的秘密?
總有些品牌每一次的宣傳造勢都能引發消費者討論,勾起熱點潮流。其實只要擁有通過現象看本質的本領,掌握這些高影響力的廣告背后蘊含著哪些秘密,人人都可以引發潮流。
 
 可口可樂公司推出的公益廣告片《一半,一半》于2020年中國醫師節首發上線,短片由6名醫護工作者參演,出鏡的還有廣受大眾關注的朝陽醫院眼科醫生陶勇。短片在朋友圈被瘋傳。
 
這部短片呈現了醫護人員們最真實的一面,“常為一個人奔走,也為一群人堅守。”這句文案暖了多少人的心,因為它道出了醫務工作者的心聲。



短片采用對比的方式,展現了醫務工作者們的眾多側面,愛美、粗心、疲憊、失落,也有幼稚的一面。是普通人,也是英雄。

片尾的那句“哪有樂觀從天而降,只有在乎挺身而出”,以及文案最后出現的笑臉符號采用了經典的“可口可樂的在乎體”。在講故事的同時,也讓大眾看到了這個品牌的溫情與人文關懷。
 
好的創意,其核心重點是要有感染力,能喚起人們心中某種特定情緒。眾多廣告文案書不厭其煩地向讀者們重復著“直擊人心”“抓住痛點”“找出動機”這樣的字眼,但是并沒有告訴讀者這種讓人愿意投入注意力的動機,究竟是來自哪里?
 

 如何讓人第一時間注意到你的產品、廣告與創意 

杰出的創意人和產品人總愛自己“為什么”,這個“為什么”,正是專屬于你的創意動機。

“為什么”可以是感性的,也可以是理性的。假如你喜歡拍照,那這種喜歡就是你的“為什么”,這也是你會花更多的錢買一張128G內存卡,而不買64G內存卡的原因。在這樣的行為模式下,“為什么”不是省錢,“為什么”是要一次拍更多的照片。

 非凡的創意和產品總能第一時間匹配上用戶的動機。比如,戴比爾斯鉆石為消費者給出的動機就是,用一件信物,來證明對愛情的承諾。所以才有了“鉆石恒久遠,一顆永流傳”這句經典的廣告詞。再比如,“困了餓了,喝東鵬特飲”,解決的是疲勞解乏這個動機;“胃,你好嗎”解決的是人們對自己或者身邊人的胃部健康的擔憂。

很多人總是抱著“創意抄得好,賺錢少不了”的心態,永遠想著干別人已經干成功的事情,沒有確定屬于自己的“為什么”,只顧拾人牙慧,最后卻搞出個四不像。

好的創意,沒有一成不變的法寶,沒有整齊劃一的標準。先定下“為什么”,我們才可以找到事半功倍的方法,才可以在最短的時間內打動他人。


 

如何讓人對你的產品、廣告與創意上癮
 
瘋狂傳播的產品、廣告和創意之下,都暗藏著讓人上癮的普遍邏輯。
 
廣告其實就是設計,理性的思考可以設計,非理性的思考也可以去設計,讓人一見鐘情,不自覺地追尋。好的設計,也可以由理性衍生出的一種計算,計算受眾可以聯想到反應,計算他們喜歡或者討厭這個反應以后的動作。

下面不妨請你跟我做一個實驗:請你將silk這個單詞重復念五遍:silk、silk、silk、silk、silk,接下請回答這個問題;What do cows drink?(牛喝什么)相信很多人都會回答:milk,但實際上,牛喝的是水,答案應該是water。

這是一道關于“刺激與反應”的測試題。“silk”的意思是絲綢,而大家耳熟能詳的牛奶英文是“milk”。在讀了五遍silk后,大部分人都會被“洗腦”,一聽到“牛喝什么”,腦子里的第一反應就是“milk”。
刺激與反應的神奇之處在于,它可以收買大腦,讓消費者下意識地產生認同。

人的一切行為都會刺激反射行為。從一個刺激開始,創造出一系列的反應,像煙火一樣爆炸,劃破黑暗,照亮宇宙,產生巨大的興奮。

比如很多家喻戶曉的品牌,會大規模投放廣告,這里借助的就是刺激反應的力量。重復投放,輪番轟炸,征服你的大腦,起到信息的意義。

當然,刺激反應不僅是簡單的重復。以上文中的可口可樂為例。假設你的客戶是可口可樂,我們不能每次都向觀眾強調可口可樂能解渴,只提出動機,而不施以后續的刺激。我們要借用其他方式去為產品制造好感。“哪有樂觀從天而降,只有在乎挺身而出”,給產品營造出了一種英雄般的聯想,創造新的價值。

讓人無法拒絕,要把你的創意像釘子一樣,敲進他的腦海。

 
 
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